Esquemas
del Proceso de Administración Estratégica de diferentes autores.
Proceso de Administración Estratégica Según Thompson
Proceso
de la Administración Estratégica Según Dess y Lumpkin
Proceso de la Administración Estratégica Según Charles W. Hill
¿Es lo mismo la planeación
estratégica que la administración estratégica?
Esta
respuesta depende del autor, de cómo tome el proceso y si considera es similar
o no. Los términos Administración (dirección) estratégica es sinónimo de planeación estratégica “Este ultimo termino se
utiliza más a menudo en el mundo de los negocios, mientras que el primero se
usa en el ambiente académico”
¿Que
implica el proceso de elaboración y ejecución de una estrategia?
El proceso administrativo de elaborar y
ejecutar una estrategia consta de cinco fases integradas y relacionadas:
- Desarrollar una visión
estratégica de la dirección que la empresa necesita tomar y de aquello en lo
que debe centrar su futura tecnología de producto/mercado/cliente.
- Establecer objetivos y emplearlos como
señales para medir el desempeño y el progreso de la empresa.
- Elaborar una
estrategia para alcanzar los objetivos y llevar a la empresa por el curso
estratégico que trazo la administración.
- Aplicar y ejecutar la
estrategia elegida de forma eficiente y eficaz.
- Evaluar el desempeño y
poner en marcha medidas correctivas en la dirección, los objetivos, las
estrategias o ejecución a largo plazo con base en la experiencia real, las
condiciones cambiantes, las nuevas ideas y oportunidades.
A continuación se explican estas fases tomando
como base al autor Thompson y relacionándolo con otros autores.
Fases del Proceso de la Administración Estratégica
Fase 1: Desarrollar una visión
estratégica.
Desarrollar una Visión Estratégica consiste en definir la que será la configuración de la organización y hacia dónde se
dirige, con el fin de proporcionar una dirección de largo plazo,
delinear en qué clase de empresa está tratando de convertirse la compañía e
infundir en la organización el sentido de una acción o propósito determinado.
Para que una visión estratégica funcione como herramienta
administrativa valiosa; debe: 1) Dar a entender lo que desea la directiva con
respecto de la apariencia de su empresa. 2) Ofrecer a los directivos un punto
de referencia para tomar decisiones estratégicas y preparar a la empresa para
el futuro. Los siguientes son elementos que contiene esta fase.
Visión Estratégica: Describe el rumbo que una compañía intenta tomar con el fin
de desarrollar y fortalecer su actividad comercial.
Valores: Son las ideas, rasgos y normas de conducta que se espera
que el personal manifieste al trabajar.
En esta primera Fase de
Thompson solo expone la visión de la organización, los valores, pero Graham Friend en su
libro “Como diseñar un plan de negocios” expone un análisis del Stakeholder. “El stakeholder es aquel que puede influir (o verse
afectado por) el negocio”
Fase 2: Establecer Objetivos
El propósito administrativo de establecer
objetivos es convertir la visión estratégica en objetivo de desempeño
específico: son los resultados y productos que la administración desea
alcanzar. Los objetivos bien establecidos son cuantificables, o mensurables y
contienen una fecha límite para su consecución. Esta fase contiene los
siguientes elementos.
Objetivos: Son
metas de desempeño de una organización; es decir, son los resultados y
productos que la administración desea lograr.
Objetivos financieros: Se
relacionan con los objetivos de desempeño financiero que estableció la
administración.
Objetivos Estratégicos: se
relacionan con los resultados planeados que indican si una compañía fortalece
su posición en el mercado, vitalidad competitiva y perspectivas comerciales.
Las dos fases de Thompson se ven
incluidas solo en la primera fase del Autor Charles W. Hill. Dess y Lumpkin
engloban esta fase en el primer elemento de la fase Análisis de estrategia.
Según Graham Friend la fase dos es el
Análisis del Entorno y el análisis de la Empresa y esta fase dos según Thompson
es la fase uno para Friend.
Fase
3: Elaborar una estrategia para alcanzar los objetivos de la visión
Se
refiere principalmente a la formación de respuestas para los cambios que se
esperan en el ambiente externo, al diseño de movimientos competitivos y
planteamientos de mercados con el propósito de producir una ventaja competitiva
sustentable, a la construcción de competencias y capacidades competitivamente valiosas
y a la unificación de acciones estratégicas iniciadas en diversas partes de la
empresa.
Una compañía con un solo giro comercial tienen tres
niveles de estrategias:
Estrategia
comercial para la empresa en su conjunto, estrategia de aéreas funcionales para
cada sección principal dentro del negocio, y estrategias operativas emprendidas
por gerentes de niveles inferiores que representan aspectos estratégicamente
significativos para las estrategias comerciales, y áreas funcionales.
En empresas
diversificadoras con múltiples giros comerciales, la tarea de elaboración de
una estrategia implica cuatro tipos de estrategias: 1) Estrategia corporativa
para la empresa en su conjunto, 2) Estrategia comercial: se refiere a las
acciones y planteamientos para producir un desempeño exitoso en un giro
comercial específico. 3) Estrategias de áreas funcionales: se refiere a las
acciones, planteamientos y prácticas para manejar funciones o procesos dentro
de un negocio y 4) Estrategia operativa: se refiere a las iniciativas y
planteamientos relativamente estrechos para manejar las unidades operativas
pertinentes y unidades operativas especificas de importancia estratégica.
Según Dess Lumpkin El análisis del
entorno interno y externo lo abarca la fase uno llamada análisis de estrategias
y las formulaciones de estrategia se encuentran en la fase dos y no en la fase
tres como lo establece Thompson.
Dess y Lumpkin además expone en su fase
dos una estrategia más que no toma en cuenta Thompson la cual es La Estrategia
a nivel de Negocios: Que se logra por el liderazgo en Costo, la Diferenciación
o ambos.La cual Graham Friend lo llama
Estrategias Genéricas.
Además
Thompson abarca en esta fase, las fases dos de análisis externo, la fase tres análisis
internos y la fase cuatro elegir estrategias según el proceso de Charles Hill; según Graham Friend la
fase tres incorpora el análisis de la matriz FODA, la generación de alternativas
estratégicas, plan de comercialización, plan operativo, la modelación de
negocio y la determinación y selección de estrategia.
Fase
4: Poner en marcha y ejecutar la estrategia
Controlar la aplicación y ejecución de
una estrategia es una actividad orientada a las operaciones, “para hacer que
pasen las cosas”, con el propósito de moldear el desempeño de las actividades
comerciales fundamentales de una manera que la apoyen. Cada gerente de la
compañía tiene que responder a las siguientes preguntas: ¿Que debe hacerse en
mi área para ejecutar mi parte del plan estratégico? y ¿Qué acciones debo
emprender para poner en marcha el proceso?
Para poder controlar el proceso de la ejecución de la
estrategia se debe abarcar los siguientes aspectos principales:
· Contratar personas con habilidades y
experiencia necesarias para construir y fortalecer de manera consciente las
competencias y capacidades competitivas.
·
Asignar amplios recursos a las actividades
críticas para lograr el éxito estratégico.
· Asegurar que las políticas y procedimientos
faciliten la ejecución eficaz, en lugar de impedirla.
· Emplear las mejores prácticas para desempeñar
las actividades comerciales básicas y buscar mejoras continuas.
· Crear una cultura empresarial y un clima
laboral conducentes a la buena ejecución de la estrategia.
· Ejercer el liderazgo interno necesario para
llevar adelante la aplicación y mantener las mejoras en la forma de ejecutar la
estrategia.
En
esta fase que expone Thompson esta englobada en la fase tres llamada implementación
de estrategia de Dess y Lumpkin y de la misma manera la fase cinco de Charles
Hill, llamada de igual manera.
Fase 5: Supervisar los
avances, evaluar el desempeño y emprender medidas correctivas
La
quinta fase del proceso administrativo “supervisar los avances externos nuevos,
valorar el progreso de la empresa y hacer ajustes correctivos” es el punto de
partida para decidir si se deben mantener o cambiar la visión, los objetivos o
las estrategias, o bien los métodos de ejecución de la estrategia.
Las juntas directivas tienen el deber
con los inversionistas de desempeñar en papel vigilante en la supervisión del
manejo de la directiva respecto del proceso de elaboración y ejecución de la
estrategia, la junta está obligada a: 1) evaluar de forma crítica y aprobar en
última instancia los planes de acciones estratégicas, 2) evaluar las
habilidades de liderazgo estratégico del presidente ejecutivo y otros
directivos que puedan sucederlo; 3) instituir un plan de compensaciones para
los ejecutivos que los recompense por las acciones y resultados que sirvan a
los intereses de los inversionistas, sobre todo a los de las partes
interesadas, y 4) asegurarse de que la empresa emita informes financieros
precisos y cuente con controles financieros adecuados.
El autor Dess y Lumpkin engloba esta fase en la fase tres
que se llama Implementación de Estrategia, en varios elementos como son en el
elemento control estratégico: donde la empresa debe de aplicar dos clases de
control: 1) el de la información y 2) de la conducta, Creación de planes
organizacionales efectivos, Creación de una organización de aprendizaje y ética
y Fomento de iniciativas emprendedoras corporativas; Charles Hill lo contempla
en la fase cinco Implementación de estrategias. Una diferencia entre Thompson Y
Charles Hill es que este ultimo expone una herramienta para el control la cual
es el circuito de retroalimentación.
Utilizar la ubicación como base de la ventaja
competitiva
